Che cos’è l’Inbound Marketing? Come cambia il modo di comunicare online?

L’Inbound Marketing è una modalità di web marketing legata all’evoluzione di internet e dell’utilizzo degli strumenti digitali.
Ha lo scopo di trasformare i visitatori del sito in clienti, attraverso la realizzazione di contenuti specifici.
Con l’Inbound Marketing cambiano le dinamiche: se prima l’audiance veniva interrotta (Interruption/Outbound Marketing) da un messaggio che riceveva, ora viene conquistata (Permission Marketing) fornendo contenuti pertinenti e coinvolgenti rivolti al target di riferimento.

Che cos’è, come funziona e quali strumenti sono necessari per realizzare una strategia di Inbound Marketing?
L’utente è al centro della strategia, è lui che cerca l’azienda.
L’azienda deve realizzare contenuti pertinenti, coinvolgenti e di qualità e distribuirli nei canali e nei modi corretti per l’utente di riferimento.

Inbound marketing: la comunicazione con l’utente al centro

L’Inbound Marketing è composta da una serie di attività di comunicazione online mirata a attirare i visitatori del proprio sito, ottenere i loro contatti, trasformarli in clienti fidelizzati.
È uno strumento diretto grazie al quale si inverte la dinamica: non è l’azienda che entra in contatto con il cliente, interrompendolo con la tradizionale pubblicità finché fa tutt’altro,  ma è il cliente lungo il suo processo di acquisto che cerca informazioni ed entra in contatto con l’azienda/il marchio/il prodotto.
L’Inbound Marketing ha l’obiettivo di attirare potenziali clienti in modo naturale.

È un metodo di comunicazione composto da diversi processi e strumenti per trasformare il contatto da inconsapevole a cliente.
L’Inbound Marketing include strumenti di web marketing e comunicazione online per attrarre visitatori, convertirli in contatti prima e clienti poi e affezionarli come promoter.
Il compito di chi svolge attività di Inbound Marketing è quello di realizzare contenuti adeguati (testi, video, immagini) dedicati a soggetti precisi da distribuire con strumenti indicati (social media, newsletter, video, webinar etc.) nel momento preciso (ciclo di vita).

Che cos'è l'Inbound Marketing

Una volta c’erano i negozi, le pagine pubblicitarie, le televisioni, la radio, le piazze e i cartelli pubblicitari o i banner pubblicitari e il passaparola.
Adesso ci sono internet, i pc e ancora di più gli smartphone e i tablet, i social media e la condivisione.
In comune queste due situazioni hanno i contenuti, ma con il tempo sono profondamente cambiati.
Nella prima situazione erano contenuti generici, creati con lo scopo di comunicare le caratteristiche di un prodotto e/o del loro marchio.
Nella seconda sono contenuti online specifici, realizzati per essere trovati degli utenti nelle loro ricerche e ottimizzati per l’uso online per ottenere la maggiore visibilità anche grazie alla loro condivisione. Sono contenuti dedicati a soddisfare le esigenze di potenziali clienti e a attrarre contatti qualificati, con i quali stabilire una relazione duratura diventando i loro interlocutori di riferimento per quel determinato mercato.

Le quattro fasi dell’Inbound Marketing

Già nella definizione di Inbound Marketing si possono intravedere le fasi che compongono l’inbound marketing: attrarre, convertire, concludere e fidelizzare.

1. ATTRARRE
La qualità conta molto di più della quantità. Lo scopo dell’Inbound Marketing non è quello di realizzare il più alto numero di visite possibile ma quello di realizzare un traffico corretto, quello davvero interessato all’azienda/al prodotto/al servizio e che ha più probabilità di diventare un contatto.
Per traffico corretto vogliamo intendere potenziali clienti, le così dette “buyer persona”, ovvero la rappresentazione del cliente ideale.
Conoscere questo tipo di utente, studiarne gli obiettivi, i bisogni e soprattutto le informazioni personali e demografiche è necessario per realizzare, attorno a lui e a tutti quelli come lui, la strategia di Inbound Marketing.
Come possiamo attirare il traffico corretto? Come già detto, è un errore non prendere in considerazione più strumenti per distribuire i propri contenuti. Quindi dobbiamo crearne di adatti per ognuno di questi: blog, sito web, social media, webinar, eventi, newsletter etc.

Blog: avere un blog aziendale aiuta a essere trovati dagli utenti e quindi a portare il “traffico corretto” verso il proprio sito. È necessario un contenuto funzionale, in grado di dare le risposte alle domande che si pongono gli utenti.

Social Media: è un canale molto indicato per condividere e far condividere contenuti e informazioni rilevanti, creare coinvolgimento (engagement) entrando in contatto diretto con gli utenti. Ma bisogna saper scegliere il social media più indicato per incontrare i potenziali clienti.

Parole chiave (Keywords): il primo passo che intraprendono i potenziali clienti è la ricerca sui motori di ricerca per trovare quello di cui hanno bisogno. Essere presenti nei primi posti dei risultati è fondamentale e per ottenere questo risultato è necessario analizzare le parole chiave attraverso le quali gli utenti arrivano al nostro sito.
Diventa quindi molto importante un’attività di SEO (ovvero ottimizzare ottimizzare ogni pagina del nostro sito per i motori di ricerca) rivolta a creare contenuti e link tra i termini con i quali i nostri possibili clienti ci cercheranno sul web con più frequenza.

Ottimizzazione delle pagine del sito: si deve ottimizzare il sito seguendo la logica degli obiettivi prefissati, mettendo al primo posto le buyer persona ai quali siamo interessati perché il sito aziendale è rivolto a loro.

2. CONVERTIRE
Il passo successivo è quello di ottenere le informazioni di contatto e la più importante è l’indirizzo e-mail. Questa fase si chiama conversione, oppure lead generation.
Nel mondo attuale, l’indirizzo e-mail è la merce di scambio più preziosa in circolazione e si può ottenere offrendo contenuti rilevanti, interessanti, coinvolgenti e di qualità (video tutorial, ebook, webinar).
Come ottenere queste informazioni dai nostri clienti ideali ( convertire traffico in lead)? Si possono utilizzare i seguenti strumenti:

Call-to-Action: invitare a compiere un’azione (“scarica”, “iscriviti”…) con bottoni o link posizionati sul sito.

Landing Page: la call-to-action rimanda ad una landing page, uno spazio web che ospita le informazioni offerte dall’utente al quale si richiede di compilare un form inserendo i propri dati personali e di contatto.

Form: la landing page rimanda a un form, una pagina web semplice e leggera dove l’utente inserisce le sue informazioni personali e quelle di contatto. Deve essere ottimizzato per questo scopo e quindi incentivare l’utente (per esempio, l’utente non deve impiegare troppo tempo per compilarlo).

Database: una volta ottenuto il contatto, deve essere inserito in un database, un insieme di informazioni rilevanti che distinguano ogni contatto (personale, anagrafico, demografico) e come è stato ottenuto (landing page, webinar, video, social media o altro) per creare azioni successive efficaci.

3. CONCLUDERE
Adesso si deve trasformare il contatto in cliente, quindi concludere opportunità di business. Come fare?
Può essere consigliata la pianificazione di una campagne DEM mirata, programmandone anche la frequenza.
Le newsletter sono uno strumento efficace per colpire l’interesse dell’utente, far conoscere il brand, il prodotto, far capire le sue caratteristiche grazie a contenuti utili e rilevanti.
Si deve alimentare l’utente fornendogli informazioni precise e pertinenti corrispondenti alle dinamiche. Se per esempio il suo contatto è stato ottenuto scaricando un video, potrebbe essere interessato ad un altro contenuto simile.

4. FIDELIZZARE
Fidelizzare significa far ritornare l’utente nel proprio sito, significa convincerlo ed ottenere la sua fiducia. Possibilmente, arrivare a fargli condividere la sua esperienza d’acquisto e convincere i suoi contatti a visitare il nostro sito.
Mantenere relazioni attive con i clienti già esistenti è molto importante. È necessario coinvolgere con costanza rispondere con puntualità alle sue richieste.
Questo è l’ultimo passaggio di un processo che parte con l’aggancio dell’utente, la sua conversione in contatto, la successiva trasformazione in cliente ed il passaggio finale in promoter, per aumentare il proprio bacino di utenti e migliorare il proprio business.

Le caratteristiche principali dell’inbound marketing

L’Inbound Marketing si basa su quattro elementi: contenuti, personalizzazione, ciclo di vita e multicanalità.

Contenuto (Content Creation): il contenuto deve rispettare una serie di caratteristiche. Deve essere pertinente con l’oggetto trattato, deve essere utile per l’utente e quindi coinvolgente. Deve rispondere alle richieste dei potenziali clienti per essere condiviso.

Personalizzazione: conoscere i propri contatti, quali dinamiche seguono/hanno seguito prima di arrivare al sito, o a scaricare il video/webinar o a iscriversi alla newsletter è utile per realizzare contenuti che sappiano attrarre la sua attenzione. Maggiore è la conoscenza dei contatti, migliore sarà la capacità di comunicazione nei suoi confronti.

Multicanalità: la disponibilità di mezzi di distribuzione dei contenuti online è molto vasta. A seconda di ogni contatto, è utile sapere quale forma di distribuzione scegliere per mettersi in contatto con il (potenziale) cliente e, a seconda della distribuzione, la forma del contenuto (video, infografica, etc.).
Come detto in precedenza, possiamo scegliere tra diversi mezzi di distribuzione del nostro contenuti: sito web, social media, e-mail, blog, etc.

Integrazione: possiamo integrare questi mezzi di distribuzione sopra elencati per pubblicare il giusto contenuto, nel luogo giusto, nel momento giusto.

Ricordiamoci che Google è un azienda privata. Seppur gratuito, Google Search non è un servizio no profit. Scansione, indicizzazione, ranking sono processi che hanno un costo in termini di tempo e memoria allocata.
Scansionare in continuazione ogni pagina di ogni sito web sarebbe un’enorme spreco di risorse. Da qui il concetto di crawl budget, definibile come il numero di pagine di un sito che Googlebot scansiona in un arco di tempo.