Costi di una campagna Google Adwords

Quando un’azienda valuta l’attivazione di una campagna di annunci a pagamento (anche detta PPC) su Google, il punto su cui si concentra la massima attenzione è quello del costo della campagna Adwords.

Chiunque abbia una buona conoscenza di economia aziendale avrebbe motivo di dire che questo tipo di valutazioni potrebbero risultare fuorvianti per le decisioni di business. Infatti il focus non dovrebbe essere tanto sulla spesa totale generata dalla campagna, quanto piuttosto rivolto al ritorno sull’investimento ottenuto.

Ma teoria e pratica a volte possono non essere del tutto allineate tra loro. Nella realtà aziendale, infatti, fare i conti con le spese risulta imprescindibile. Ecco una piccola guida che permette di capire meglio i costi di Adwords. Quale budget fissare, quali sono le voci di costo e come lo generano.

Costo globale della campagna Adwords:

Abbiamo più volte affermato (e continuiamo a farlo) che il fai da te su Adwords è da evitare, anzi da escludere. Quindi partiamo dal presupposto che un’azienda si rivolga ad una Web Agency specializzata nella gestione di campagne Adwords.
Risulta perciò d’obbligo una prima distinzione tra i costi che determinano la spesa totale di una campagna Adwords:

  • il costo Adwords;
  • il costo dell’agenzia o professionista che si occupa della campagna

è bene tener presente che l’esborso totale richiesto all’azienda si articola in un costo pubblicitario (potremmo chiamarlo costo Google), a cui va aggiunta una cifra richiesta per la consulenza da parte della Web Agency o professionista Adwords.

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Costi di una campagna Adwords

Costo per la gestione di una campagna Adwords:

Partiamo dal costo dell’agenzia, in quanto risulta essere una voce molto importante per le aziende al momento di decidere a chi affidarsi per la gestione delle proprie campagne.
Si tratta del prezzo che l’agenzia web fissa per la gestione delle campagne per i propri clienti. Le cifre possono variare dalle poche centinaia fino alle diverse migliaia di euro al mese, a seconda soprattutto del budget della campagna e dell’esperienza dei tecnici Adwords. Le principali tipologie di contratto presenti sul mercato sono le seguenti:

  • costo fisso per la consulenza: l’agenzia propone all’azienda la gestione di una o più campagne Adwords per un certo numero di mesi ad un costo fisso per la consulenza. Il costo mensile dei clic (quello che abbiamo definito come “costo Google”) è a parte e in carico direttamente all’azienda committente;
  • costo a percentuale di budget: anche in questo caso le due voci di spesa (agenzia web e Google) restano ben distinti. L’agenzia richiede al cliente un corrispettivo pari ad una percentuale del budget investito in Adwords (ossia del costo Google) su base mensile. Spesso questo tipo di contratto prevede il versamento di una somma cosiddetta di “avviamento campagna”;
  • costo a percentuale sul fatturato: salvo rari casi, il grande vantaggio del web è quello di poter attribuire ogni singola vendita ad un preciso canale di acquisizione. L’agenzia potrebbe proporre al committente una retribuzione mensile pari ad una percentuale del fatturato generato da Adwords nel mese precedente, insomma una provvigione. Questo genere di contratto è particolarmente calzante nel caso di campagne rivolte a siti e-commerce;
  • costo unico: l’agenzia presenta all’azienda un costo fisso per la gestione della campagna Adwords e il pagamento dei clic (costo Google). Perciò sarà l’agenzia ad occuparsi direttamente dei pagamenti a Google.

Quale contratto Adwords preferire:

Non esiste un tipo di contratto migliore degli altri e dipende molto dal settore, dal prodotto/servizio, dal tipo di campagna, dal budget totale e dalla sua durata.
Un contratto a costo fisso per la consulenza permette di evitare brutte sorprese in quanto il budget complessivo viene fissato ad inizio campagna ed inoltre il costo Google è a carico dell’azienda, che può quindi controllarlo e verificare l’andamento della spesa in qualsiasi momento, quindi molto trasparente.
Entrambe le tipologie di contratto a percentuale hanno il vantaggio di essere stimolanti sia per l’azienda che per l’agenzia che si occuperà della gestione della campagna, in quanto per entrambi il guadagno è legato alla qualità della campagna.
La proposta di un costo unico che non permette di avere controllo sui costi parziali potrebbe risultare un po’ meno trasparente rispetto ai precedenti. Questo tipo di contratto richiede un rapporto di grande fiducia da parte dell’azienda nei confronti dell’agenzia.

Noi di Web Agency Telemar proponiamo sempre contratti con costo della consulenza separato dal costo Google, oppure contratti a percentuale. Non proponiamo mai dei preventivi che inglobano le diverse voci di spesa in una sola. Così come qualsiasi professionista dovrebbe segnare separatamente il costo della manodopera da quello del materiale utilizzato, allo stesso modo un professionista Adwords dovrebbe separare il costo pubblicitario da quello di consulenza.

Il costo Google Adwords.

Passiamo alla spiegazione del costo vero e proprio della campagna, ossia il costo dei clic.
Per comprendere i costi di Adwords è bene prima capire come è strutturato un account pubblicitario su questa piattaforma.
Gli account Adwords si articolano in campagne. Ogni campagna è organizzata in diversi gruppi di annunci. I gruppi di annunci contengono delle parole chiave. Le parole chiave attivano gli annunci all’interno del gruppo di annunci a cui appartengono.
Ora che la struttura dell’account è più chiara, sarà più facile comprendere le voci di budget e di costo.

Budget mensile Adwords:

Quando attiviamo una campagna Adwords non andiamo ad inserire un budget mensile, ma un budget giornaliero. Il budget mensile è semplicemente pari al budget giornaliero moltiplicato per 30,4 (numero medio di giorni in un mese).

Budget giornaliero Adwords:

Il budget Adwords si fissa a livello di campagna ed è il tetto massimo della spesa giornaliera. Il budget inserito viene quindi spartito su base giornaliera tra tutti i gruppi di annunci contenuti nella campagna.
Se non si ottengono sufficienti clic durante la giornata, la spesa sarà inferiore al tetto massimo fissato. Se invece si presentano le condizioni (es. molte ricerche) per cui il numero di clic sugli annunci porta a superare il budget giornaliero, questo potrà essere superato (contrariamente a quanto indicato su molte guide presenti nel web). Il limite massimo di superamento del budget giornaliero è pari al +20%. Anche in caso di superamento occasionale del budget giornaliero, il costo addebitato a fine mese sull’account sarà sempre pari o inferiore al budget mensile (budget giorno x 30,4).

Costo dei clic.

Come accennato, le parole chiave che compongono i nostri gruppi di annunci permettono di attivare i relativi annunci qualora si verifichi su Google una ricerca rilevante rispetto ad una delle parole chiave inserite. Se l’utente clicca sull’annuncio, Adwords addebita il costo del clic.
I metodi di attribuzione del costo di un clic Adwords sono diversi e possono essere impostati a livello di campagna:

  • CPC: ovvero costo per clic. Corrisponde alla cifra massima che dichiariamo di essere disposti a pagare per un clic su annuncio attivato da una delle nostre parole chiave. Al momento della pubblicazione, la posizione degli annunci viene determinata da un’asta in tempo reale. In caso di clic, l’importo addebitato non sarà pari al CPC effettivo, ma all’importo minimo sufficiente a garantire il posizionamento del nostro annuncio rispetto a quello del concorrente posizionato subito dopo di noi.
  • CPM: se scegliamo il metodo del CPM non pagheremo per i singoli clic, ma bensì pagheremo il costo per mille visualizzazioni del nostro annuncio (ideale se l’obiettivo è di visibilità piuttosto che di traffico sul sito).
  • CPA: significa costo per acquisizione. Tra tutti i metodi di attribuzione del costo Adwords il CPA è quello più complesso e delicato. L’azienda paga solo per quei clic sugli annunci che si sono poi tradotti in azioni rilevanti sul sito (chiamate completamenti obiettivo), come ad esempio la richiesta di un preventivo. La gestione di campagne CPA richiede una certa dimestichezza con Adwords ed uno storico che permetta di avere dati certi sulla capacità di conversione del sito web cui viene destinata la campagna.

Conclusione:

Le informazioni fornite in questo articolo permettono di comprendere meglio le voci che compongono il costo complessivo di una campagna Adwords.